Le défaut d’inscription sur la liste des mots clés négatifs de Google est fautif

Par arrêt du 19 mai 2010, la cour d'appel de Paris (Pôle 5, 4ème chambre, Multipass / Smart & Co) a estimé que l'annonceur n'ayant pas inscrit sur la liste des mots clés négatifs de Google les termes correspondant aux noms commerciaux et de domaine appartenant à son concurrent a commis une faute.

Etaient en cause deux sociétés du secteur des coffrets-cadeaux ; or différents mots clés formulés en requête Google dirigeaient l'internaute non vers des liens commerciaux du site de Smart & Co, à qui appartenaient les marques en cause (notamment la célèbre smartbox), mais vers le site concurrent de la société Multipass.

Celle-ci n'a pas été reconnue responsable de l'utilisation de ces mots clés, et la responsabilité de Google n'a pas davantage été engagée (alors que le fonctionnement même du système de requêtes larges du programme Adwords de Google est à l'origine de ces associations malencontreuses).
L'explication est simple : Adwords permet de diffuser des annonces pour des variantes pertinentes de mots clés, même si ces termes ne figurent pas dans la liste de mots clés sélectionnés par un annonceur.

"Considérant que c’est de manière pertinente et par des motifs que la cour adopte que le Tribunal a estimé qu’il n‘était pas établi que Multipass avait commis des actes de concurrence déloyale par acquisition ou utilisation des mots litigieux, "propriété”, comme l’a dit le tribunal, de Smart&Co ;
(...)
Mais Considérant que l’apparition du lien avec Multipass lorsque ces mots clés sont saisis ne suffit pas à prouver l’implication de cette dernière, ni à constituer une présomption que Multipass devrait combattre en apportant la preuve contraire"

Inversement, on peut déduire de cette décision de la cour d'appel de Paris qu'un annonceur, dès lors qu'il est informé de cette situation, et plus précisément de l'apparition de liens commerciaux associés aux produits et marques de son concurrent, a l'obligation d'y mettre fin et d'inscrire les termes litigieux sur la liste de mots clés négatifs de Google.

C'est là la faute de Multipass, averti dès décembre 2007 de l'affaire, sans réaction.

"Considérant toutefois que les moyens nouveaux et notamment l’allégation de fautes nouvelles, à l’appui de la même demande de réparation que celle formulée en première instance, sont recevables en appel ; que Multipass a commis une faute en en mettant fin - en tout cas de manière définitive et permanente puisqu’il résulte des constats précités qu’à certains moments en décembre 2007 les liens litigieux n’apparaissaient pas - au trouble allégué qu’en février 2008 alors qu’elle en avait connaissance depuis août 2007 et qu’elle avait la possibilité de la faire en inscrivant un “mot clé négatif" comme l’a fait Smart&Co à propos du mot clé “dakotabox”"

La leçon :
Le référencement est un art délicat. Afin d'éviter d'éventuelles poursuites, il est plus prudent non seulement d'inscrire un certain nombre de mots clés positifs, mais aussi d'exclure (par l'inscription de mots clés négatifs) des mots clés que le système Adwords serait susceptible de mener à son propre site plutôt qu'à celui d'un concurrent.
Surtout, la réaction en cas de découverte tardive doit être immédiate.

Source : Le défaut d'inscription sur la liste des mots clés de Google est une faute, legalis.net, 16 juin 2010

Voir aussi l'ordonnance de référé du 17 septembre 2008, rendue par le TGI de Paris (2L Multimédia / Meetic), considérant que Meetic n'était pas responsable de l'existence de liens pointant vers son site à partir de mots clés reprenant les marques de 2L Multimédia. Toutefois, dans cette affaire, le comportement du site de rencontre en ligne n'était pas fautif, dans la mesure où il avait demandé à Google de placer ces mots clés dits négatifs dès qu'il avait été informé du problème.